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赛迪不雅 点:从全球服装时尚品牌价值榜看中国品牌的崛起与差距

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admin 发表于 2022-9-20 05:53:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
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前不久,Brand Finance宣布 了2022年全球服装时尚品牌价值50强榜单,耐克稳居榜首,安踏、李宁、波司登等5个中国品牌上榜。50强榜单折射出中国品牌正在快速崛起,李宁强势上榜,安踏稳居20强,波司登上升2位次。不过  ,在上榜数量、品牌价值和品牌业绩等方面,欧美系占有绝对优势。赛迪研究院消费品工业研究所剖析 发明 ,中国服装品牌与欧美系之所以存在如此年夜 的差距,主要在于研发、结构 和运营方面存在不足,未来应从强化品牌科技立异 和原创设计、引导结构 多元化国际市场、提升品牌运营质效等方面推动中国服装品牌成长 。






一、榜单折射出中国品牌快速崛起但差距犹存






从上榜数量看,中国品牌加速长年夜 ,但美、法、意等欧美国度 和地区  品牌仍占绝对优势。在2022年全球服装时尚品牌价值50强排行榜中,5个中国本土品牌上榜,受国潮浪潮、文化自信、冬奥效应以及新疆棉事件激发的爱国情怀等多重因素影响,中国本土服装品牌长年夜 迅速,特别是运动服装品牌增长亮眼。近三年入选50强榜单的本土品牌逐年递增,2022年入榜品牌数由2020年的2个增加到5个。受疫情因素冲击,部分  欧美品牌市场下滑,但其主导优势依旧显著,榜单中美、法、意品牌数量分别  为13、9、7个,合计占比58%,且美国耐克、法国路易威登、意年夜 利古驰强势占据榜单前三位,50强中有43个品牌来自欧美。










从品牌价值看,中国品牌国际认可度提升,以美国耐克为首的欧美品牌强势领跑行业。据Brand Finance统计,法国、美国、意年夜 利、德国、中国品牌价值位居前五,中国胜利 跻身全球服装时尚品牌价值第一阵营。安踏、李宁、波司登、周年夜 福和老凤祥上榜,中国品牌市场竞争力和国际影响力增强。其中,安踏连续七年上榜,连续三年位居20强。据Euromonitor数据显示,2021年安踏国内市场份额由2020年的15.2%上涨到16.2%,首次跨越 阿迪达斯中国,与耐克中国25.2%的差距进一步缩小;今年李宁首次上榜,品牌价值增长68%,是榜单中增长最快的品牌,并在全球十年夜 最强服装品牌评选中,超出 阿迪达斯排名第九;波司登连续两年入选,位次上升至48位,进一步夯实了羽绒品牌的全球领先位置 。中国上榜5个品牌总价值153亿美元,不到榜首耐克(332亿美元)的一半,占入选榜单品牌总价值的5.0%,不到法国(27.0%)、美国(25.9%)的 1/5。














从品牌业绩看,中国头部品牌业绩立异 高,但较国际头部品牌仍有较年夜 进步空间。2021年,安踏、李宁两年夜 中国头部品牌业绩向好,营收和净利润提涨。其中,安踏集团营收493.3亿元,同比增长38.9%,首次超阿迪达斯年夜 中华区的343.4亿元,切近亲近 2021 年耐克年夜 中华区的510.2亿元,净利润77.2亿元,同比增长49.6%;李宁营收225.7亿元,首破200亿,同比年夜 幅增长56.1%,净利润40.1亿元,同比强劲增长136.0%。相形之下,耐克受新疆棉花事件和疫情影响,在中国市场虽遇增长困境,但其以25.2%的市场份额依旧占据中国市场首位,且耐克全球总营收445.4亿美元(约合人民币2836.0亿元)、净利润57.27亿美元(约合人民币364.7亿元),年夜 约是安踏的5.7倍、4.7倍和李宁的12.6倍、9.1倍。






二、国产品  牌建设在研发、结构 、运营方面存在短板






国产品  牌研发设计能力不强,产品  附加值和时尚属性有待提高。一是国产品  牌研发投入强度较低,国产头部品牌研发投入较之国际头部品牌差距较年夜 。比如  ,2021财年安踏集团研发投入占比2.3%,李宁研发投入占比1.8%,均不及耐克、阿迪达斯5%-10%的研发投入比重。二是原创性科技立异 和时尚设计结果 较少,国产品  牌服装科技附加值和时尚属性不强,高端服装品牌数量少且范围 不年夜 ,国内高端服装海外进口需求仍较年夜 ,比如  2021年我国从法国和意年夜 利进口的高等  服装同比增长66.9%和61.8%。三是我国科技立异 、时尚创意设计人才结构和素质尚不克不及 完全满足品牌成长 的新要求,特别是国内高端立异 人才及高水平设计师匮乏,导致诸多国产品  牌要依靠外国设计师体现品牌标签,比如  榜单品牌波司登与美国、法国、意年夜 利等顶级设计师联名合作推动羽绒服高端化、时尚化转型。






国际化结构 严重不足,国产品  牌海外输出难的现象亟需转变 。一是国产服装品牌海外市场营收占比少,主要依靠国内市场,2021财年李宁国内市场营收占比高达98.7%,海外营收占比仅1.3%,而耐克海外市场(欧洲、中东及非洲,年夜 中华区,亚太及拉美地区  等)营收占比约59.4%,阿迪达斯海外市场(北美地区  、年夜 中华区、亚太及拉丁美洲等)营收占比约63.5%。二是国产品  牌进军海外市场乏力,品牌企业国际化结构 重点推出的不是自有品牌,而是靠收购海外知名品牌,比如  安踏集团收购芬兰品牌Amer Sports,李宁收购收购了英国品牌Clarks,比较 耐克、阿迪达斯品牌国际化结构 相差明显。三是国产品  牌海外营销渠道不成熟,部分  品牌“出海”追求短期效益,依赖亚马逊、速卖通Lazada等第三方平台,忽视建立品牌的海外自营平台,难以形成稳定的客户群。






国产品  牌运营水平不高,品牌营销渠道和营销环境仍有不足。一是国产品  牌定位和核心价值较之国际知名品牌有一定差距,部分  品牌定位不清晰,品牌产品  与推广同质化严重,缺乏将年夜 单品、品牌核心价值做年夜 做强的运营体系,品牌市场影响力和占有率不高,比如  国内运动服装市场被国际巨头耐克、阿迪达斯占据了40%的份额。二是品牌新零售渠道拓展和建设有待加强,年夜 部分  国产服装品牌尚未建立以消费者需求为中心、以数据驱动品牌成长 的新零售业态,产销分别 ,高库存现象严重,依托年夜 数据洞察市场需求的能力较美欧日品牌仍有不足。三是品牌知识掩护 力度有待加强,品牌维权成本较高,对侵权行为的袭击 力度不敷 。国产服装品牌知识产权结构 较国外品牌仍有差距,比如  耐克有关运动鞋专利申请数量达744项,是安踏的2倍多。






三、几点建议






强化科技立异 和原创设计,推动中国服装品牌向上成长 。一是勉励 和引导国产品  牌加年夜 研发投入强度,重视国产品  牌服装设计症结 环节与共性技术的联合攻关和协同研发,加强高性能、多功能  服装立异 研发,增强服装产品  的科技附加值。二是融合中国文化元素、现代时尚、科技属性及市场流行趋势,立异 设计具有中国文化渗透力的现代时尚品牌体系,研发设计兼具中国文化特色与科技属性的国际级知名品牌,引导国产品  牌发力高端服装领域。三是着力培育代表中国时尚、作风 鲜明、国际视野强的本土立异 人才和时尚设计年夜 师,合理引进国际设计人才,支持设计人才开办 服装设计工作室,注重设计师人才梯队培养。






结构 多元化国际市场,推动中国服装品牌走出去。一是支持品牌企业在欧美日等国度 和地区  围绕设计创意、品牌运营和市场开拓开展跨国并购合作,夯实服装品牌的全球家当 链基础,加速品牌全球化拓展,实现本土化和国际化协同成长 。二是紧抓区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)机遇,积极开拓高增长新兴经济体和成长 中国度 市场,深化与东盟成员国的商贸合作,加年夜 开拓高附加值国产品  牌国际市场的力度。三是支持品牌企业加年夜 海外市场的营销投入力度,分梯度进行海外市场扩张,赓续 扩年夜 企业自有品牌的对外输出范围 。依托跨境电商等外贸新业态,加强跨境电商载体平台建设,勉励 企业建立海外仓、海外分市场,提升中国品牌的国际影响力。






提升品牌运营质效,优化中国服装品牌的营销渠道与环境。一是引导国产服装品牌差别 化定位,建立舒适健康时尚的品牌形象,推动品牌功能  延伸和价值拓展。迎合差别 化、个性化及精细化的消费需求,细分品牌消费群体,立异 升级品牌产品  矩阵,在深耕国内消费市场的基础上有序向外输出。二是依托年夜 数据、云计算、AI智能设计等技术,建立具有市场流行趋势预测、消费需求挖掘、时尚创意设计的即时快速、可预测可验证的数字化品牌集成立异 体系和衣着解决计划 ,提升品牌创意设计的快速、精准性响应和办事 水平。三是加强国产品  牌营销渠道拓展和建设,引导服装品牌增加直营门店和线上渠道建设,建立品牌自营的数字化零售渠道,实现线上线下融合成长 。四是加强品牌知识产权掩护 力度,袭击 假冒伪劣套牌侵权行为,健全服装品牌知识产权掩护 支撑和办事 体系。引导品牌企业强化知识产权掩护 意识,加强自有品牌知识产权的国内外结构 。

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